Los usuarios han incrementado su percepción sobre los riesgos que conlleva su información en internet. Esto se debe a que las llamadas cookies permiten recordar información para que el usuario acceda al servicio con determinadas características que pueden diferenciar su experiencia de la de otros usuarios.
En el marketing digital, el uso cookies o información del comprador juega un rol muy relevante, pues ayuda a definir anuncios personalizados; sin embargo, los navegadores han comenzado a eliminar las cookies de terceros —fragmentos de código establecidos por un dominio ajeno al sitio web que está visitando—, por lo que los anunciantes tendrán que buscar otras formas de acceder a los datos de los usuarios para brindarles una experiencia positiva, respetando su privacidad.
Con esto en mente hay 4 claves que se deben conocer:
1. Confianza. Actualmente se está definiendo una nueva era para la publicidad digital en la que las marcas, las agencias de marketing y los anunciantes se encaminan a un ecosistema sin uso de cookies de terceros. Buscadores como Safari y Firefox las han eliminado por completo, mientras que Google Chrome hará lo mismo en un futuro cercano. Esto es crucial en México, donde la inversión en publicidad digital ha registrado crecimientos de hasta 36.8% en los recientes años, según revelan datos de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
2. Alternativas. Una de las soluciones es optar por estrategias de marketing basadas en las llamadas Zero-Party Data y First-Party Data, y que no sólo cumplen con las regulaciones de privacidad actuales, sino también ofrecen beneficios como un equilibrio entre personalización de la experiencia del usuario y su privacidad, así como mayor transparencia y ética en cuanto al uso de datos. Esto impulsa la relación de confianza que se necesita para fidelizar a un cliente y que sea más feliz con su compra.
3. Conocimiento. Las Zero-Party Data son cookies que provienen de los datos que los usuarios proporcionan directamente como sus preferencias, intereses y comportamiento de compra, con lo cual los expertos en marketing pueden mejorar su experiencia de compra. Las First-Party Data son los datos que una empresa recopila directamente de sus propios usuarios a través del sitio web de la marca como el comportamiento del usuario en la página, pestañas visitadas y productos comprados; son más seguras que las cookies de terceros, ya que son recopiladas directamente por la empresa y no comparten información con otros sitios web.
4. Actualización. Las marcas pueden (y tendrán que) utilizar las Zero-Party Data y First-Party Data, para crear perfiles de usuario mucho más precisos y personalizados, sin la necesidad de utilizar cookies de terceros. Esto a través de encuestas o formularios de registro, análisis de data del sitio web, etc. Para ello deberán usar herramientas que les permitan recopilar los datos de usuario de primera mano y con autorización de estos. Luego, con esa información consolidar una misma solución que le dé a las empresas un panorama general de todos sus clientes para direccionar los datos a través de diferentes canales como correo electrónico, mensaje de textos, entre otros. El objetivo es conectar con el cliente en cualquier momento y lugar, brindando productos personalizados, sin llegar a ser intrusivos y con eso ayudar a la concretización de las ventas.
En conclusión, con estrategias de marketing digital basadas en el uso responsable de cookies , las compañías pueden mejorar la experiencia de sus consumidores y la reputación de la propia marca, al tiempo que el usuario puede estar tranquilo, pues se trata de información proporcionada voluntariamente que mejora la comprensión de sus preferencias y necesidades.
Las nuevas medidas tomadas por los navegadores al restringir el uso de cookies de terceros están definiendo una nueva era para la publicidad digital, en la que los anunciantes deben optar por alternativas responsables.
